Продающие письма в email-рассылке направлены на то, чтобы «подогреть» клиента, побудить его к покупке. Прежде чем отправлять сообщение с коммерческим предложением или оффером, нужно дать клиенту полезный контент, завоевать его доверие и лояльность. Рассмотрим, как правильно написать рекламное письмо для рассылки.
Содержание:
- Как составить рекламное письмо для рассылки
- Как часто присылать продающие письма
- Как написать продающее письмо для рассылки: структура
- Тема
- Заголовок, прехедер
- Текст или «тело» письма
- Призыв к действию
- Дизайн и оформление
- Как написать письмо для рассылки «теплым» клиентам
Как составить рекламное письмо для рассылки
Составление текста нужно начинать с анализа целевой аудитории. Важно понять основные демографические, психографические характеристики этих людей, их проблемы и потребности. Зная особенности аудитории, можно сформулировать предложение с аргументами, важными для конкретного сегмента читателей.
Для новых клиентов создаются цепочки писем: не одно продающее письмо, а несколько, каждое из которых плавно подводит клиента к решению о покупке. В серию таких писем может входить полезная информация, инструкции, бесплатные инфопродукты — электронные книги, буклеты, геймифицированный контент (например, игры или квизы, за участие в которых клиент получает скидку).
В первом письме важно поприветствовать подписчика, настроить на положительное отношение к себе и к рассылке: объяснить, чем рассылка ему полезна, что в ней будет, зачем она. Таким образом, первое сообщение должно продавать идею посвящать внимание вашей рассылке.
Как часто присылать продающие письма
Присылать полезные материалы можно до тех пор, пока подписчик не проявит интерес. Эксперты приводят среднее количество таких приветственных подогревающих писем — 3-4. Интерес может выражаться в том, что потенциальный клиент начинает переходить по ссылкам, интересоваться контентом на основном сайте, заходить и просматривать товары в каталоге (если у вас интернет-магазин). Когда такой интерес выявлен, можно переходить непосредственно к продаже.
Оптимальным соотношением в цепочке писем считается 1 продающее письмо на 3-4 контентных, информативных или развлекательных (не продающих). Рекомендуемый темп — 1-2 письма в неделю, чтобы не отпугнуть покупателя навязчивостью, но при этом постоянно находиться в фокусе его внимания.
Хороший прием — сочетать в одном сообщении информативную, полезную составляющую и предлагать купить соответствующий товар. Пример — рассылка «Манн, Иванов и Фербер»: дается выжимка из деловой книги в виде небольшой статьи с полезными тезисами, а ниже — предложение купить эту же книгу плюс несколько похожих.
Как написать продающее письмо для рассылки: структура
У продающего письма 4 основных элемента:
- тема
- заголовок
- текст
- призыв к действию
Тема
Тема должна быть сформулирована так, чтобы читатель понял, что информация актуальна и полезна. Согласно исследованию SendPulse, 62% людей открывает и читает email, если у них интересная тема.
Желательно не превышать количество знаков больше 55, поскольку слишком длинная тема не отображается полностью на экране и может отпугнуть «занудством». Тема должна содержать интригу, вызывать любопытство.
Заголовок, прехедер
Заголовок или прехедер — небольшой текст, который отображается в виде «сниппета» в почтовом клиенте, когда читатель видит входящее сообщение, еще не открыв письмо. Это аналог лида в статье и его задача сделать все, чтобы читатель продолжил читать. Чтобы этого достичь, можно использовать модель 4U: Useful — Ultra-Specific — Unique — Urgent.
- Полезность — покажите, что содержание темы направлено на решение насущной проблемы
- Специфичность — расскажите, что конкретно за тематика или категория товара, на кого он ориентирован
- Уникальность — укажите преимущество, отличие от конкурентов
- Срочность — укажите на дедлайн, например что скидка действует только до определенного числа
Текст или «тело» письма
После заголовка идет текст, который должен быть информативным, не содержать лишних деталей, легко читаться. Идеально делать подзаголовки, списки, выделять смысловые блоки. Оптимальное количество смысловых блоков-абзацев — 5-7. На большем количестве единиц текста человеку будет тяжело удерживать внимание.
В первых фразах размещается информация о том, что вы предлагаете, зачем это нужно и как это можно получить. Желательно, чтобы эта информация размещалась на самом верхнем экране, до того как человек начал прокручивать вниз.
В тексте можно сакцентировать внимание на «боли», с которой сталкивается читатель, предложить решение, показать, как изменится жизнь после этого решения, что улучшится, представить успешный сценарий развития событий, например в формате сторителлинга. В качестве социального доказательства можно привести кейсы, отзывы успешных клиентов или ссылки на них. Кроме прямого предложения, желательно дать бонус, чтобы подтолкнуть к покупке.
Избегайте штампов, сложной терминологии, сокращений, известных только профессионалам отрасли. Не стоит перегружать текст изображениями, они могут отвлечь внимание, а по итогу не вызвать интереса. Письмо не должно быть длинным, оптимальный объем 1 000-2 000 знаков.
Призыв к действию
Призыв к действию (Call-to-action, CTA) — кнопка со ссылкой или ярко выделенная, написанная крупным шрифтом ссылка в конце. Ее цель — побудить читателя сделать целевое действие после того, как он закончит читать. Примеры: «Скачать книгу бесплатно», «Выбрать товар по акции». CTA может быть несколько — по одной на каждый блок, например когда вы присылаете письмо с обзором на несколько товаров. Дополнительно можно включить контакты, ссылки на соцсети в футере.
Многие сервисы рассылок позволяют таргетировать письма и вставлять в них подборки с товарами и скидками, который человек покупал или просматривал ранее. Также для CTA можно использовать несколько альтернативных вариантов. Например, если человек не готов прямо сейчас заказать товар, его можно направить прочитать контент на сайте, подписаться в соцсетях, скачать бесплатный материал, оставив более подробную информацию о себе для лида и последующих продаж. Так можно увеличить показатели вовлеченности.
Дизайн и оформление
Создавать продающую рассылку удобно с помощью инструментов редакторов почтовых сервисов: Unisender, MailChimp, Getresponse. Чтобы искать идеи для дизайна и оформления текстов писем, используйте сервис-коллекцию Email-Competitors. Делайте рассылку уникальной, старайтесь избегать заезженных шаблонов, которые предлагают популярные сервисы email-рассылок, чтобы клиент не перепутал вас с конкурентом.
Как написать письмо для рассылки «теплым» клиентам
Если уже есть клиентская база и данные аналитики по поведению каждого клиента, можно и нужно отправлять персонализированные сообщения. В них можно предлагать акции на товары, который человек чаще всего покупает или просматривает, напоминать о брошенной корзине, предлагая скидку, делать апсейл или кросс-сейл — продавать сопутствующие, дополняющие товары. В продающем письме может быть информация о подарках, поступлении новых товаров. Если клиент из базы и ранее уже получал вашу рассылку, он будет ждать продающего письма с такой информацией: с большой вероятностью он «теплый» и заинтересован в товаре. Новому клиенту, который еще ничего не знает о вас, вашей компании или оффере, лучше сначала предложить решение проблемы, лайфхак, чек-лист, расположить к себе серией подогревающих писем.
